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Direct Energie : De solides atouts face aux nouveaux concurrents

La valeur Direct Energie a perdu 24% en un mois. Si le titre valait 52,67 euros le 22 septembre, celui-ci cote désormais autour des 40 euros.
 
Que s’est-il passé ? En seulement 15 jours, deux nouveaux entrants ont fait leur apparition sur le marché français de la fourniture d’électricité, suscitant des inquiétudes sur la capacité du groupe à maintenir son niveau de croissance.
 
 
►„ Deux nouveaux entrants sur le marché de fourniture d’énergie
 
Le 5 octobre dernier, Total a annoncé vouloir devenir le principal concurrent d’EDF et d’Engie en France, en lançant officiellement une nouvelle offre de fourniture de gaz et d’électricité à destination des particuliers.
Le groupe a précisé que son offre Total Spring était 10% moins chère que les tarifs réglementés. Il vise trois millions de clients en France en moins de cinq ans, soit 10% des clients auxquels ces tarifs sont encore appliqués. L’offre Total Spring est exactement la même que celle de Direct Energie. Total ne souhaite donc pas rentrer dans une guerre des prix avec ce dernier. Le pétrolier compte « répondre aux besoins des consommateurs français qui cherchent à réduire leur facture énergétique tout en ayant accès à un service client de qualité et à une énergie propre ». Le groupe fait aussi valoir qu'il propose une offre d'électricité "verte", c'est-à-dire produite en France à partir d'énergies renouvelables et couverte par des garanties d'origine. Sur le marché des particuliers, Total compte environ 400 000 clients en France et 700 000 en Belgique depuis le rachat de Lampiris en 2016. À long terme, son PDG, Patrick Pouyanné, vise 5 millions de clients en Europe. Les ambitions du groupe sont claires.
 
Le 19 octobre, c’est au tour de Cdiscount d’annoncer son arrivée sur le marché, avec une offre alternative via un service 100% en ligne. Celle-ci sera positionnée à un prix de vente de l’énergie hors taxes 15% inférieur à celui du tarif réglementé de vente (TRV). Avec un positionnement prix de la composante énergie hors taxes plus agressif que celui des autres opérateurs alternatifs, Cdiscount cherchera à compenser la réduction de sa marge par un volume élevé de clients.
 
 
►„ Ce n’est pas qu’une question de prix
 
Il faut garder à l’esprit que la composante taxe représente 36% de la facture totale d’électricité et le coût d’accès au réseau 29%, la composante hors taxe ne s’élevant de fait qu’à 35%. Ainsi, 15% de réduction sur la composante hors taxes de la fourniture d’électricité ne représente in fine qu’une réduction de 7% à 8% sur la facture totale par rapport au TRV et de 2% à 3% par rapport aux autres fournisseurs alternatifs online. L’offre est donc trompeuse si on ne raisonne pas TTC.
 
Nous pensons qu’un positionnement prix plus agressif ne suffit pas à lui seul à remporter tous les clients qui décident de passer de l’opérateur historique à un opérateur alternatif. Au cours des dernières années, Direct Energie a acquis le plus grand nombre de ses nouveaux clients parmi les opérateurs alternatifs, sans que ses offres soient les mieux-disantes en termes de prix.
 
 
►„ « Un océan de croissance » - Xavier Caïtucoli, PDG de Direct Energie, le 14 avril 2017
 
Sur le segment des clients particuliers, la part de marché d'EDF dans l'électricité et celle d'Engie dans le gaz s'élèvent encore respectivement à 84% et 75% environ à fin juin. Cdiscount et Total gagneront d’anciens clients
d’EDF et d’Engie et non pas de Direct Energie. Il ne faut donc pas craindre de pertes de clients chez ce dernier. Les clients d’EDF et d’Engie constituent toujours un véritable boulevard pour les nouveaux fournisseurs alternatifs, il y a en effet de la place pour la concurrence.
 
Environ la moitié des Français ne sait toujours pas qu’il est possible de quitter les opérateurs historiques. EDF sera donc le premier affecté par l’arrivée de ces nouveaux acteurs. Nous pensons que ceux-ci contribueront à éduquer le consommateur, à lui faire comprendre qu’il peut changer de fournisseur. La publicité faite par Total et Cdiscount contribuera donc indirectement à faire connaître l’offre de Direct Energie.
 
 
►„ Direct Energie, un fournisseur déjà reconnu
 
Direct Energie propose un excellent service clients (étant client, je peux en témoigner). Ses dirigeants sont extrêmement attentifs au maintien de la qualité de ce service et à son amélioration. De nombreux nouveaux clients font leur choix sur recommandation ou sur parrainage. Avec une note globale de 16/20 (contre une moyenne de 13,11 pour la catégorie), le groupe vient d’ailleurs de remporter, pour la 11e fois consécutive, le trophée "Élu Service Client de l'Année" dans la catégorie "Fournisseur d'électricité et de gaz". Ce prix récompense, une nouvelle fois, l'engagement dans la durée des collaborateurs et des partenaires du groupe qui, depuis le début, fait de la satisfaction de ses clients une priorité. Direct Energie est également lauréat du prix Selectra du meilleur fournisseur 2017 qui, en plus de la qualité du service clients, valorise la parfaite clarté de l'offre et l'ergonomie de souscription.
En termes de qualité de service clients, Cdiscount et Total ont, eux, encore tout à prouver.
 
Nous restons convaincus des atouts de Direct Energie : souplesse, agilité, réactivité, investissement, intégration verticale. Fort de sa jeunesse, Direct Energie compte doubler sa taille d’ici 2020. Au deuxième trimestre 2017, le groupe a capté 25% des acquisitions de nouveaux clients : sur les 333 000 sites passés d’une offre au tarif réglementé à une offre de marché chez un fournisseur alternatif, Direct Energie en a capté 84 000.
 
L’arrivée de Total et de Cdiscount confirme l’intérêt de ce marché dont la croissance devrait s’accélérer. Au mois de juillet 2017, le Conseil d’État jugeait que le maintien des tarifs réglementés du gaz naturel était contraire au droit de l’Union européenne. Les jours des tarifs réglementés de vente pour les particuliers sont désormais comptés, bien qu’il y ait encore quelques freins. Mais une fois levés, cela provoquera une véritable révolution au profit des fournisseurs alternatifs. En forçant les foyers à choisir une offre de marché, l’extinction des TRV les poussera à comparer les prix et, sans aucun doute, provoquera de nouveaux transferts.
 
Rappelons enfin que Direct Energie s’était fait approcher au début de l’année par Total pour être racheté. Les actionnaires historiques ont rejeté l’offre, motivés par leur volonté de faire croître leur part de marché et convaincus de la valeur potentielle de leur entreprise. Nous partageons leur point de vue et leur accordons toute notre confiance.
 
La publication du chiffre d’affaires du 3e trimestre, le 7 novembre 2017, et des acquisitions de nouveaux clients devraient rassurer sur ses perspectives de croissance.
 
 
Charles Poinsinet de Sivry, gérant analyste
 

Les commentaires correspondent à l’opinion de l’auteur au 23/10/2017 et sont susceptibles d’évoluer en fonction des conditions de marché et d’autres événements. Ce document est fourni à titre d’information uniquement et ne constitue pas une recommandation d’achat ou de vente. Il a été établi sur la base d'informations et comporte une part de jugement subjectif. Nous attirons votre attention sur le fait que les informations contenues dans ce document peuvent n’être que partielles. Toute reproduction partielle ou totale des informations ou du document est soumise à une autorisation préalable de montbleu finance.