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LVMH résiste à la crise sanitaire

Dans un contexte marqué par les mesures de confinement prises en Chine dès la fin janvier puis un peu partout dans les pays occidentaux en réponse à la pandémie de coronavirus, la performance commerciale de LVMH a été meilleure que prévue. Le géant du luxe a fait état d’un premier trimestre particulièrement résilient compte tenu du contexte actuel. Malgré des fermetures de magasins, l’arrêt des sites de production dans la plupart des pays ainsi que l’interruption des voyages internationaux, conformément aux mesures de confinement mises en place par les différents gouvernements, le groupe de Bernard Arnault réalise un chiffre d’affaires de 10,6Md€, en baisse de 15% seulement par rapport à 2019 alors que le marché redoutait une diminution de 18%. Tandis que les divisions « Distribution Sélective » et « Montre et Joaillerie » enregistrent une baisse marquée de 26% du fait de leur dépendance aux flux touristiques et aériens, la division « Mode et Maroquinerie » s’est montrée très résiliente. La force d’attraction et la désirabilité exceptionnelle des marques Louis Vuitton et Christian Dior ont permis au groupe de limiter sa baisse, en partie grâce au canal e-commerce. Dans ce contexte, la division enregistre un déclin de seulement 10% en données organiques. A titre de comparaison, Salvatore Ferragamo a vu ses ventes s’effondrer de 31% sur la même période, et Burberry de 30%. Cela confirme la force de frappe d’un groupe comme LVMH qui est capable de surperformer son secteur en période de crise tout en gagnant de nouvelles parts de marché.

L’attractivité des marques du groupe est à son comble dans l’empire du milieu. Depuis début avril, des marques comme Louis Vuitton, Christian Dior ou encore Sephora ont connu une progression de leurs ventes de 50% en Chine Continentale alors même que les bases de comparaison par rapport à 2019 étaient très défavorables. Cette hausse ahurissante tant à confirmer les dires de Bernard Arnault qu’il ne s’agit pas d’une crise causée par un déficit de la demande. Au contraire, le Covid-19 n’a pas entamé l’attrait pour les marques et l’appétit des consommateurs semble être toujours très important.

Pour autant, LVMH n’est pas sorti d’affaire puisque le deuxième trimestre s’annonce bien plus compliqué. Alors que l’activité s’est redressée en Chine au cours des dernières semaines, d’autres pays, comme l’Italie et la France, devraient maintenir leurs populations confinées au moins jusqu’en mai. Aussi, dans la mesure du possible, le déconfinement aux Etats-Unis (24% du chiffre d’affaires) ne débutera pas avant le mois prochain. Dans son communiqué, LVMH espère notamment une reprise progressive : « On ne peut qu’espérer que la reprise se fasse graduellement à partir des mois de mai ou juin après un second trimestre qui devrait être encore très affecté par la crise, en particulier en Europe et aux États-Unis ». En réponse à cette crise, Bernard Arnault renonce à une partie de sa rémunération et proposera à la prochaine assemblée générale une réduction du dividende de 30%. Aussi, compte tenu des circonstances, LVMH compte maintenir « une stratégie centrée sur la préservation de la valeur de ses marques, en s’appuyant sur l’exceptionnelle qualité de ses produits et la réactivité des équipes ». A cet égard, le groupe renforcera sa politique de maîtrise des coûts et de sélectivité des investissements.

Aux yeux de LVMH, ces résultats « témoignent d’une bonne capacité de résistance dans un environnement économique perturbé par une grave crise sanitaire ». Dans ce contexte inédit, LVMH démontre une fois encore la résilience à toutes épreuves de son business modèle. Pour faire face à cette crise sanitaire, le leader mondial du luxe « compte sur le talent et la motivation de ses équipes, la diversité de ses métiers et le bon équilibre géographique de ses ventes pour renforcer encore en 2020 son avance sur le marché mondial des produits de haute qualité. »


Les commentaires correspondent à l’opinion de l’auteur au 21/04/2020 et sont susceptibles d’évoluer en fonction des conditions de marché et d’autres événements. Ce document est fourni à titre d’information uniquement et ne constitue pas une recommandation d’achat ou de vente. Il a été établi sur la base d’informations et comporte une part de jugement subjectif. Nous attirons votre attention sur le fait que les informations contenues dans ce document peuvent n’être que partielles. Toute reproduction partielle ou totale des informations ou du document est soumise à une autorisation préalable de Montbleu Finance.

Vladimir PANIER

Gérant analyste

Source : Montbleu Finance