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Présentation de l’entreprise

SMCP est un groupe d’envergure internationale propriétaire des marques Sandro, Maje et Claudie Pierlot, qui conçoit et commercialise des vêtements et accessoires de luxe pour homme et femme.

Tout commença lorsque Evelyne Chetrite créa la marque Sandro en 1984 en s’adressant aux femmes sophistiquées et pleines d’assurance. S’ensuit la création de la marque Maje en 1998 par sa sœur Judith Milgrom ciblant une clientèle féminine, jeune d’esprit et joyeuse avec un positionnement « bohémien-chic ». Enfin, les deux sœurs décidèrent en 2009 de racheter la marque Claudie Pierlot à sa fondatrice portant le même nom. La marque se caractérise par un style « BCBG », sage avec une touche rebelle.

L’entreprise française se différencie grâce à son business model qui combine à la fois les codes du luxe et également les codes du fast fashion. SMCP est capable d’alimenter chaque semaine l’ensemble de ses boutiques en nouveautés (25 nouvelles références chaque semaine) grâce à des cycles de création à production relativement courts (entre 100 et 120 jours contre 135 à 365 jours pour le secteur). Outre ce modèle d’exécution empruntant ses méthodes à l’industrie du fast fashion, l’entreprise française positionne ses produits sur le segment porteur du « luxe accessible ». Les marques cherchent à offrir des produits « tendances », de haute qualité, tout en maintenant des prix attractifs. L’expérience client est similaire à celle que peuvent proposer les grandes maisons de luxe comme Moncler par exemple. SMCP choisit aussi rigoureusement l’emplacement de ses boutiques qui sont souvent localisées sur des avenues prestigieuses. Enfin, le groupe met l’accent sur le design et la créativité de ses collections afin de soigner l’image de ses marques et maintenir un niveau de désirabilité élevé. Nous retrouvons ces codes dans l’industrie du luxe, ce qui fait la force du positionnement de SMCP.
Cet avantage compétitif indéniable a permis au groupe de réaliser une croissance fulgurante de ses ventes depuis 2010. Le chiffre d’affaires du groupe a été multiplié par pratiquement cinq fois en l’espace de 7 ans.

Croissance annuelle moyenne de 38%

Aussi, grâce à une innovation produit constante afin de conserver la désirabilité de ses marques, SMCP réalise une marge brute exceptionnelle de l’ordre de 77%, encore inégalée dans le secteur, à l’exception d’une entreprise comme Moncler. Une telle rentabilité est le fruit d’une forte productivité de ses boutiques (14000€/m² contre 10000€/m² pour le secteur) ainsi que sa capacité à toujours offrir des collections attirantes et innovantes à la pointe de la mode.
L’entreprise française contrôle parfaitement ses marques en réalisant pratiquement la totalité de ses ventes au travers de ses boutiques et de son canal e-commerce (la division retail représente 94% du CA). Ainsi, malgré un fort taux de démarques (50% du CA), les ventes réalisées via des magasins outlet ne représentent que 5-6% de la totalité du CA, un chiffre bien en dessous de la concurrence qui a pris l’habitude d’écouler les stocks invendus par le biais de distributeurs indépendants. Cela permet ainsi à SMCP de maintenir une rentabilité élevée.

Enfin, SMCP dispose d’une équipe de direction très expérimentée conduite par Monsieur Daniel Lalonde, avec l’implication active des directrices artistiques, Evelyne Chétrite et Judith Milgrom, accompagné de Monsieur Ylane Chétrite, fondateur de la marque Sandro Homme.
Daniel Lalonde jouit d’une large expérience dans le secteur du luxe international. Il occupa notamment le poste de Président Directeur Général Amérique du Nord au sein de Louis Vuitton ainsi que d’autres postes de direction chez Ralph Lauren et Nespresso. Son expérience de plus de 25 ans dans le domaine permettra à SMCP de développer davantage ses activités sur des marchés à fort potentiel comme la Chine par exemple. D’ailleurs, Daniel Lalonde ne cache plus ses ambitions. Il aspire à devenir le leader mondial du prêt-à-porter et des accessoires, en diffusant le chic parisien à travers le monde.

Les perspectives :

Etendre la présence à l’international :

La Grande Chine représente un tiers du marché et son potentiel ne cesse de grandir. Ainsi, le groupe, propriétaire de 130 magasins dans la région, ambitionne d’atteindre un réseau de boutiques au moins égal à celui de la France, soit environ 500 points de vente. De surcroît, cette stratégie devrait être relutive sur la marge puisque les prix exploités en Grande Chine sont 50% plus élevés que ceux affichés en France. Le groupe parviendrait ainsi à réaliser une rentabilité plus élevée.

Outre la Chine, d’autres pays représentent un potentiel de croissance non négligeable. C’est le cas notamment de l’Espagne (78 magasins), du Royaume Uni (71 magasins), de l’Allemagne (49 magasins) ou encore de l’Italie (34 magasins). SMCP compte dans un premier temps privilégier les villes clefs telles que Londres, Barcelone, Milan, Rome, Munich et Francfort.

Accentuer l’activité dans le digital :

Malgré un CA multiplié par cinq depuis 2010, SMCP dispose encore de leviers de croissance importants et largement inépuisés. Commençons par le digital qui représente une formidable opportunité pour le groupe. Celui-ci réalise actuellement 12% de ses ventes par le biais d’internet, un chiffre qui devrait rapidement passer à 14%, et ce dès 2018. Nous devons tout de même souligner l’excellent travail effectué par la direction ces dernières années. Les ventes en ligne ont en effet été multipliées par neuf en quatre ans, passant ainsi de 3% du CA en 2013 à 12% en 2017. SMCP ne compte pas s’arrêter en si bon chemin et vise à terme une part du e-commerce avoisinant les 20% de son CA. En outre, le développement de ce circuit de distribution sera bénéfique pour la marge puisqu’il s’agit de la division la plus profitable contrairement aux autres concurrents qui ont du mal à rentabiliser leurs activités de commerce en ligne. Les prix de SMCP sont effectivement plus élevés que la moyenne du marché (200€ contre un secteur inférieur à 50€). Cette politique de prix permet au propriétaire des marques Sandro, Maje et Claudie Pierlot d’amortir plus facilement l’ensemble des coûts et de réaliser ainsi une meilleure rentabilité.

Développer le segment des accessoires et la division Sandro Homme :

Les accessoires représentent 39% du marché mondial du « prêt-à-porter et des accessoires ». Cependant, ce segment constitue seulement 7% des ventes de SMCP en 2017, une pénétration très inférieure à celle des principaux comparables (40% en moyenne). Daniel Lalonde compte développer cette division pour atteindre une part comprise entre 10 et 15% du CA sur un horizon long terme. Par contre, ce segment fait face à une concurrence accrue, déjà bien établie dans la maroquinerie. SMCP devra se différencier par son originalité, sa créativité tout en mettant en avant son style « chic parisien » qu’il manie à la perfection.
Comme pour les accessoires, le segment des hommes représente une très bonne opportunité de diversification pour SMCP. Il constitue 40% du marché du prêt-à-porter. Sandro Homme représente seulement 10% des ventes du groupe alors que ce chiffre se situe plutôt aux alentours des 40% concernant ses principaux comparables. La pression concurrentielle est également rude dans ce domaine où certaines marques comme Moncler, Ralph Lauren ou encore The Kooples en ont fait leur cœur de métier. Afin de développer cette activité, la direction compte ouvrir un réseau de boutiques mixtes, mettre l’accent sur les accessoires homme et enfin enrichir ses collections : Sandro vise plus de 400 références contre 330 en 2016.

Le cours actuel de l’action reflète le climat difficile pour le commerce en France suite au « gilets jaunes ». SMCP est exposé à hauteur de 40% au marché français et ses résultats de fin d’année risquent d’être fortement impactés par ce mouvement social. Le titre a ainsi baissé de 41% par rapport à ses plus hauts. En revanche, lorsque nous évaluons l’entreprise, nous constatons que les multiples de valorisation présentent une décote par rapport au secteur de l’ordre de 21% sur les résultats de 2019. Le potentiel de croissance est donc faiblement valorisé.

Pour conclure, SMCP est doté d’une équipe de direction talentueuse à même de porter le groupe vers les sommets. Nous pensons que cette success story n’en est qu’à ses débuts et que ce fleuron français dispose des moyens nécessaires pour atteindre ses objectifs, à savoir régner en maître sur le secteur du luxe dit « accessible ».
SMCP fait partie de nos convictions 2019 et représente plus de 3% du fonds Montbleu Etoiles.

 

Vladimir Panier – analyste

Source : Montbleu Finance