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Une certaine clientèle très aisée et plus âgée accepte-t-elle une certaine « vulgarisation » de leur marque de luxe permettant à de nombreux Millennials d’y accéder ? Cela ne peut-il pas freiner un développement des produits de luxe ?

Les Millennials ont contribué à hauteur de 100% à la croissance des biens personnels de luxe en 2018, contre 75% en 2017. Les Millennials représentent de nos jours 38% des consommateurs de produits de luxe dans le monde, un chiffre qui devrait passer rapidement à 45% d’ici 2025. Les 18-35 ans dépensent donc davantage et nourrissent la croissance chaque année.

La génération Z (12-18 ans), quant à elle, ne va pas tarder à entrer dans la partie et sera encore plus nombreuse que les Millennials. Le pouvoir d’achat de cette clientèle est estimé à 44 milliards de dollars uniquement destiné à l’industrie du luxe.

Après avoir retraité les Millennials de la croissance, le secteur du luxe demeure stable sur l’année 2018. Ce calcul démontre que les personnes plus âgées continuent de se procurer des biens personnels de luxe mais à un rythme beaucoup moins soutenu que les jeunes générations. Cependant, cette clientèle représente une part non négligeable du secteur et les grandes maisons de luxe adapte leur collection pour les satisfaire également. En effet, la génération X (1965-1985) représente 26% du marché des biens personnel de luxe. Par conséquent, il s’agit d’une clientèle particulièrement intéressante pour les entreprises du secteur. Elle a le pouvoir d’achat que ses successeurs n’ont pas encore, avec un appétit pour le luxe, une loyauté envers les marques responsables et une pratique des médias omnicanale. D’autre part, ils représentent le présent des marques, quand les boomers sont leur passé et les Millennials leur futur. En tant qu’enfants des uns et parents des autres, ils ont une influence transgénérationnelle. Enfin, la plupart des dirigeants des entreprises qui façonnent l’économie actuelle – Google, Amazon, Tesla – sont des X, de même que 55% des fondateurs de start-ups et l’essentiel du personnel de l’industrie du luxe. Les marques ont donc tout intérêt à confectionner des collections pour satisfaire ce type de clientèle.

 De même, il est évident que les griffes aux collections plus colorées telles que Gucci ou Balenciaga, attirent en majorité un public jeune. Mais cette « vulgarisation » des collections continue de susciter un intérêt non négligeable pour la génération X. Les Baby Boomer, quant à eux, qui représentent 26% du marché, reste une cible de choix mais non privilégiée actuellement. Ainsi, les générations Z, Y et X comptent pour 70% du marché (45% pour les générations Z et Y). Nous comprenons mieux pourquoi les marques se focalisent plutôt sur les jeunes générations aux dépens, dans une moindre mesure, des générations postérieures.

 Comme mentionné plus haut, l’intérêt des Millennials pour les biens personnels de luxe n’en est qu’à ses débuts. Un groupe comme Kering peut encore profiter de cette vague pendant de longues années. En revanche, le secteur est clairement exposé aux chinois et aux jeunes générations. La tendance ne fera que s’accentuer sur la prochaine décennie. Par conséquent, selon nous, le problème n’est pas forcément de satisfaire une clientèle plus âgée mais de gérer sa dépendance au jeune car l’industrie du luxe n’est pas à l’abri d’un ralentissement si ce type de consommateur venait à freiner ses dépenses.

 Aussi, les personnes plus âgées préfèrent s’orienter vers des marques au design plus sobre. Par exemple, des marques comme Yves-Saint Laurent, Dior ou encore Céline qui proposent des collections plus classiques. Cela fait la force des géants du luxe comme LVMH et KERING qui détiennent un portefeuille de marques très diversifiés ciblant toutes les types de clientèle.

 Pour finir, compte tenu de la grande réactivité et flexibilité des grandes maisons de luxe, nous pensons qu’elles parviendront à rebondir en modifiant leur modèle économique pour s’adapter aux nouvelles tendances du marché comme elles ont su si bien le faire lors du siècle dernier. 

Vladimir Panier

Analyste financer

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